“Propaganda”, de Edward Bernays
Editorial Melusina [sic]
Escrito por Edward Bernays, uno de los “padres” de los conceptos de propaganda y de relaciones públicas, este es, sin dudarlo, un libro altamente recomendable por su contenido. A pesar de estar escrito en 1928 su mensaje, tal y como asegura Toni Segarra en el Prólogo, apenas ha perdido un ápice de actualidad. Y si lo dice uno de los verdaderos gurús del panorama publicitario español yo opto por lo que dije: no dudarlo.
Pero dejadme que antes de resumiros brevemente su esencia os advierta: si su lectura es recomendable, el conocimiento del perfil de su autor es apasionantemente imprescindible. Bernays nació en Austria en 1892 pero de inmediato la familia se trasladó a los Estados Unidos donde, tras una curiosa licenciatura en Agronomía, desarrolló una floreciente carrera como publicista. Pronto se hizo famosa su particular creación de las relaciones públicas que trasplantó audazmente del campo de la publicidad al campo de la economía y la política.
En 1923, este mago (o brujo, según se prefiera) en el arte de gestionar la opinión pública, escribió su primera gran obra teórica “Crystallizing public opinión”. En ella planteaba lo que a su juicio era un principio básico para asegurar la sostenibilidad de un sistema democrático: la capacidad de una minoría dirigente, responsable y cultivada para liderar la opinión de las masas en pro de un bien colectivo.
Tal vez nuestra primera reacción sea la de considerar que este planteamiento no dista mucho de reducir a la categoría de “rebaño” humano al conjunto de la sociedad y de otorgar a unos pocos la misión de dirigirlo. Cierto y por ello este personaje ha tenido detractores que lo culpabilizaron, en palabras de otro austriaco, Felix Frankfurter, de ser un “envenenador profesional de la opinión pública y explotador del fanatismo” para legitimizar la propaganda política al estilo de Franco o Hitler. Pero precisamente con gestos como rechazar trabajar para ellos, a pesar de que sus servicios fueron solicitados por ambos dictadores en la década de los 30, Edward Bernays, aplicándose su propia filosofía, supo crearse una imagen de persona intachable y honesta, con reputación de gran profesional y mejor persona.
En ese mismo sentido lo define el entusiasmo con el que trabajó gratis en una campaña anti-tabaco para hacerse perdonar su estrategia rompedora que en 1929 llevó a fumar a miles de mujeres americanas. Cuando conocí esta anécdota, me pareció un impagable ejemplo de la confianza que tenía Bernays en los beneficios sociales de una libertad y una democracia tuteladas, hábilmente manipuladas, que además dejan tranquila la consciencia del manipulador.
Según se dice en el último párrafo del libro que hoy nos sirve de excusa para hablar de este verdadero protagonista del siglo XX: “La propaganda nunca desaparecerá. Las personas inteligentes deberán reconocer que la propaganda es el instrumento moderno con el que luchar por objetivos productivos y contribuir a poner orden en medio del caos.” Amén.
En “Propaganda” podremos introducirnos ampliamente en las líneas principales de su pensamiento que alimentan algunas de las prácticas publicitarias más conocidas de la actualidad como, por ejemplo, aprovechar el “tirón” mediático de una celebridad para promocionar un producto o concienciar a la sociedad sobre un problema de seguridad o salud pública a través de campañas supuestamente basadas en estudios objetivos. Para Bernays la credibilidad está siempre por encima de la verdad porque resulta más útil para convencer al pueblo (léase público) de lo que le conviene y ese fenónemo se basa única y exclusivamente en la fuerza de un buen líder sea éste persona, marca o institución.
La propaganda en forma de persuasión es el arma de abducción masiva que el líder ha de saber manejar para domesticar las díscolas psiques de la gente. Y de eso supo mucho Edward Bernays que no sólo era austriaco sino sobrino de Sigmund Freud. Actuaron y crecieron en base a sus enunciados estadistas como Dwight D. Eisenhower, Ronald Reagan o George Bush padre, empresarios como Henry Ford, que fue su amigo y cliente, y holdings enteros como Procter & Gamble o General Electric.
Tras estas proezas recordadas por siempre jamás en este mercantilizado mundo nuestro, formar parte de innumerables comités y consejos asesores, escribir una treintena de libros y argumentar que “las mejores RRPP son aquellas de las que nadie se da cuenta”, Bernays murió en Massachussets, a los 103 años.
