“He who dies with the most toys, still dies”
(El que muere con los mejores juguetes, igual muere)
Frase popular hawaiana
Editado por Gustavo Gili en su brillante colección, GGmoda, éste es un libro imprescindible si queremos conocer con cierta profundidad de análisis hacia dónde se dirige la tendencia del lujo en la sociedad capitalista y de consumo del siglo XXI.
Como históricamente el lujo se ha interpretado como un concepto francés, ¿puede que uno de los mayores aciertos del libro sea que está escrito por una francesa? Marie-Claude Sicard es profesora en la Sorbonne, experta en estrategias de marca y asesora de varias empresas francesas e internacionales. Además del presente también ha publicado “Ce que marque veut dire” y “Les ressorts cachés du désir, trois issues à la crise des marques”.
He de decir desde este mismo instante que “Lujo, mentiras y marketing” me ha parecido un libro excelente que ofrece mucho más de lo que promete el título, porque no se reduce a un estudio sociológico o económico del fenómeno lujo sino que es un verdadero breviario de la historia del concepto en Europa y sus ramificaciones en el resto del mundo. Pero, haciendo referencia al título de la reseña, opino que el gran valor del libro para el lector, tal vez poco avezado en las estrategias de venta pero consumidor al fin y al cabo y “victim” de las mismas, reside en la claridad meridiana con que se explican aquellas “trampas” o “espejismos” para la clase media que se cree aceptada democráticamente en una clase superior a través de la adquisición de cierto (falso) lujo. Y hasta aquí puedo leer. Más y mejor en el interior de estas páginas.
A pesar de que parecen gozar de buena salud, la autora no se complace en cantar los logros de las grandes marcas de lujo, en especial las de su patria, una actitud poco chauvinista que la honra ante los ojos del lector, e incluso denuncia y marca los puntos de inflexión o quiebra de muchas de las estrategias del sector.
El lujo inyecta valores añadidos casi invisibles a los objetos, lugares y situaciones que sin ellos perderían parte de su atractivo, y entonces se entra en una especie de ritual en el que hay un consentimiento implícito en pagar ese valor superfluo pero significativo para la diferenciación social por estatus o para la satisfacción de un vacío emocional. Desmotado el sutil mecanismo con el que los gurus de la mercadotecnia dotan a las marcas elite y señalando las zonas de saturación, Sicard concluye su libro con una buena dosis de confianza en un cambio hacia otro tipo de consumidores del lujo, describiendo otro paisaje menos superfluo y banal más cercano al concepto calidad de vida y acorde, tal vez, con la frase de la mítica Cocó Chanel: de un lado están las personas que tienen dinero y del otro las personas ricas.
Puede que esté feo hablar de un libro cuando se reseña otro pero en este caso es imprescindible recordar y recomendar “Trading up: the transforming power of new luxury” (Penguin) de Michael Silverstein y Neil Fiske que acuñaron el concepto New Luxury americano o “neo-lujo” para los productos que con precios inferiores a los exclusivos pero de tres a cinco veces más caros que los precios de los productos para la masa se situaban con fuerza en las principales categorías de consumo. La técnica marquetiniana no era nueva (el terrible gancho aspiracional que atrapa al comprador medio es viejo como el mercado) pero a principios del siglo XXI alcanzaba un perverso perfeccionamiento.
